80 % des européens devraient avoir un téléphone 3G en poche en 2013. Le marché semble indiquer des signes encourageants : Forrester estime que 25 % des internautes européens surfent aujourd’hui sur leur mobile, ce qui dessine des opportunités nouvelles et réelles pour les marques, bien au-delà de l’effet fashion « iPhone App ».

Le « European Mobile Forcast 2008 to 2013 » prévoyait l’an dernier que 38% des Européens utiliseront le web mobile dans les 5 ans à venir et plus de 80% des mobiles 3G avant la fin 2013. Visiblement, ces prévisions sont moins fantasques que prévu. Une étude a été menée au 4e trimestre 2008 dans 7 pays européens auprès d’un échantillon de 14 333 personnes. 24 % des internautes européens accèdent aujourd’hui régulièrement à Internet depuis leur téléphone mobile. La France se paie le bas du classement, avec 19 % d’adoption, derrière la Suède, l’Italie, l’Espagne, l’Allemagne et les Pays-Bas.

Quels sont les usages les plus courants aujourd’hui sur le mobile ? Sans surprise, selon le bureau d’étude, l’email à 23 %, la messagerie instantanée à 12 % et, pour 10 % des mobinautes, les réseaux sociaux.

La montée en puissance des services mobiles confirme le leadership des marques déjà bien implantées dans le monde de l’Internet « fixe » : Yahoo!, Google, Facebook, Microsoft, eBay. Comme nous l’avons longtemps suggéré, cette croissance éloigne de plus en plus les internautes des portails développés depuis plusieurs années par les opérateurs, dans un but souvent uniquement commercial (sonneries, fonds d’écran, télévision mobile, musique).

Une étude menée par l’analyse isréalien Olista – sur onze millions d’utilisateurs – décrivait bien le phénomène mi-2008 : 60 % des téléchargements se font « hors portail », 85 % des utilisations de la télévision mobile sont une expérience unique (difficultés de navigation, prix).

Une stratégie mobile qui voit plus loin que l’iPhone

L’heure a visiblement sonné pour les marques de déployer une stratégie mobile globale : de nouvelle oppportunités semblent se dessiner pour atteindre à la fois des cibles plus jeunes (friandes de nouvelles technologies), mais aussi un public de professionels. Les secteurs visés vont des médias aux marques de distribution en passant par les banques et les institutions financières. Forrester prévient : Internet mobile n’est pas l’Internet de bureau. Il convient donc d’adopter une stratégie de communication et de distribution propres à ce canal nouveau.

Le succès de l’iPhone aura été un catalyseur, permettant de révéler le potentiel de ce marché en devenir. Mais la hype sera de courte durée. Dans un rapport intitulé « Is an iPhone App Right For You? », le même analyste estime que, pour l’instant, la stratégie mobile d’une marque peut se satisfaire d’une application sur iPhone, l’App Store étant déjà bien intégré auprès de ses utilisateurs. Il ne faudrait pas pour autant snobber le reste du monde mobile. Forrester estime qu’il convient de garder un oeil sur d’autres modes de distribution, à commencer par BlackBerry App World et Android Market, mais aussi Windows Marketplace for Mobile (Microsoft) et Nokia Ovi Store, lancé cette semaine.

« Curieusement », les modèles en croissance – dans un climat bien morose sur fond de « crise » – sont ceux qui adoptent une stratégie de système et de services mobiles, à l’image d’Apple et RIM.

3 freins à l’embauche

Quels sont encore les freins à une plus large adoption, une fois l’offre de services en place ? Le trio « appareil / réseau / prix ». La Belgique ne figurait pas dans l’étude lancée par Forrester : dommage. Mais analysons froidement la situation à la lumière de ces trois critères.

  1. D’une part, des terminaux à bas prix dotés d’une autonomie acceptable. Un mobile permettant d’accéder à Internet confortablement représente aujourd’hui un investissement de 250 à 750 euros. D’où l’importance de la mise en place rapide d’offres de « vente couplée », permettant de garantir l’accessibilité au plus grand nombre. Que penserait-on d’un opérateur ADSL qui proposerait une offre de télévision numérique en imposant un investissement de 250 euros pour un décodeur HD ? Le partenariat entre constructeurs et opérateurs est nécessaire. Il n’a jamais été très sollicité en Belgique.

  2. Une étude menée par Opinion Way en mars 2008 évoquait le prix comme principal frein au développement, davantage que la limitation technologique. Aux Pays-Bas, où le taux d’adoption connaît une croissance très forte (24 %), l’investissement mensuel ne dépasse pas 10 euros pour un forfait sans limites, là où notre pays affiche des tarifs pouvant aller de 18 à 55 euros par mois chez les 2 opérateurs 3G, hors promotion (toujours temporaire). Le seul effort à saluer est celui de Base, qui propose 500 MB pour 10 euros, via la technologie EDGE (soit l’ISDN face à l’ADSL).

  3. Enfin, le déploiement du haut débit. Et là, inutile de tourner autour du pot, la Belgique est – ce n’est une surprise pour personne – très à la traîne. Si Proximus revendique 90 % de couverture 3G/HSPA (on parle ici de couverture de la population et NON du territoire), ses concurrents adoptent une stratégie plus prudente. Elle est compréhensible – vu les montants en jeu – dans de larges contrées comme la France ou l’Italie : elle est simplement symptomatique d’une absence de volonté ou d’un attentisme dans notre pays.

Certes, il faut ajouter à ce triumvirat un autre critère de poids, le « désir » de l’utilisateur. L’expérience iPhone l’a démontré : l’apport d’un terminal capable de répondre simplement aux besoins des consommateurs joue un rôle de facilitateur et de déclencheur. Il en est de même pour les utilisateurs – professionnels principalement – du Blackberry.

La conversion semble rapide : 23 % des internautes sur mobile considèrent que l’absence de connexion sur mobile était un vrai manque pour eux (IAB France).

Lien : www.forrester.com/