BASE sur les traces de Mobistar
Indéniablement, le succès de BASE se confirme avec plus de 400.000 nouveaux clients sur un an et une capacité d’auto-financement assurée. KPN prend l’opérateur belge comme exemple.
KPN aime rappeler que les débuts de BASE n’ont pas été très glorieux pour appuyer au mieux la réussite d’une stratégie d’entreprise qui s’exporte aujourd’hui. A nouveau, les têtes pensantes de la rue Neerveld sont saluées pour un deuxième trimestre 2005 très positif, tant au niveau financier que commercial. 1.848.000 consommateurs utilisent actuellement le réseau de BASE, ce qui constitue un bond de 87.000 unités. Ce résultat ne comprend pas encore l’impact qu’aura les nouveaux forfaits lancés cette année. Quoi qu’il en soit, BASE continue de croire qu’il faut segmenter les offres en proposant des solutions innovantes et inédites. Mais surtout, il est temps de mettre l’accent sur les bons clients et tenter de les garder. Décortiqués, les échanges en termes de base clientèle apportent des éléments neufs dans l’analyse du marché belge. Pendant que 140.000 clients signent chez BASE, 53.000 sont partis à la concurrence. Sur le long terme, les nouveaux clients achetés à prix d’or (promotions pharaoniques) ne valent pas beaucoup plus que les clients qui auraient pu être gardés. Un programme de loyauté ou des promotions ciblées ne sont pas à exclure. D’autant plus que BASE a engagé des employés dans son secteur de rétention de clients.
Avec 86% de clients actifs, il est également temps de doper les consommateurs qui dorment. Ici également, il pourrait s’agir de cartes SIM activées exclusivement pour profiter des promotions foudroyantes. La part prepaid reste très élevée. Pour 1.481.000 (+81.000) clients prepaid, il y a 367.000 (+6.000) abonnements. L’occupation du réseau augmente lègérement à 117 minutes par utilisateur. L’ARPU progresse légèrement vers les 25 euros.
Il est fort à parier que l’histoire de BASE va ressembler sensiblement à celle de Mobistar. Le troisième opérateur belge a compris que le choix se porte également sur l’émotif. Les investissements en marketing vont progressivement augmenter et la marque BASE devrait peu à peu se retrouver dans le top 10 des marques les plus exposées. En contrepartie, l’offre sera un peu moins avantageuse. Gageons que cela fonctionnera aussi bien que Mobistar. En attendant, cette stratégie commerciale s’exporte vers l’Allemagne. KPN promet de rapprocher E-Plus et BASE afin de mettre en commun les clés du succès et, peut-être, de partager certaines ressources et connaissances afin de faire évoluer des produits.
Mais ici, une différence assez nette se fait sentir. De peur de perdre les clients qui ont choisi BASE pour le prix, l’opérateur lance une marque low-cost en Belgique. Elle devrait sans problèmes rencontrer les désirs des consommateurs les plus économes.
Seule ombre au tableau dans ce si joli dessin kaki : l’i-mode. En un an, 6.000 clients ont abandonné le service. Ils ne sont plus que 24.000 actuellement. Les appareils restent certainement à l’origine de cet échec même si BASE promet d’autres téléphones plus performants.