Seul gagnant dans le dossier TMF, Proximus tente d’effacer ses échecs de co-branding
Le monde des télécoms mobiles belges a subi quelques secousses dans la journée d’hier. Le mariage entre BASE et TMF s’est soldé par un divorce, mettant fin à l’offre de co-branding vendue sous le nom de The Mobile Factory. TMF ne sera pas resté célibataire longtemps puisque la filiale flamande de MTV Networks s’est blottie dans les bras de Proximus, aux courbes technologiques plus avantageuses. BASE, de son côté, a finalement conclu avec JIM Mobile.
L’incompréhension est tout de même très nette tant il est difficile de détecter un quelconque bénéfice pour un des acteurs du dossier. BASE n’a rien perdu puisque l’opérateur est unique propriétaire des 285.000 clients glanés avec TMF. Il les confiera cette nuit à JIM, autre chaîne musicale flamande, sous la marque JIM Mobile. Mais BASE n’a rien gagné non plus en déployant une promotion exceptionnelle afin d’éviter un exode massif. En réalité, BASE perd une marque commerciale forte.
Proximus, de son côté, récupère cette marque. En effet, TMF, propriété de MTV Networks, est très populaire au nord du pays. Sera-ce suffisant pour conquérir des parts de marché ? Impossible à prévoir pour le moment mais, de toute évidence, les tarifs ne seront pas plus compétitifs et les nouveaux services à découvrir ne sont pas des killer features, même si la vente de morceaux musicaux sur mobile 3G fonctionne plutôt bien. L’effort marketing à fournir devra être puissant et de longue haleine. Selon TMF, ce sont les possibilités techniques de Proximus qui ont penché dans la balance. Il est clair que s’adjoindre le marque Proximus donne d’autres valeurs à son offre. A nouveau, sera-ce suffisant ?
Par contre, TMF est désigné comme perdant tout. A moins de tabler sur une stratégie à très long terme – rare en téléphonie mobile -, on ne peut imaginer que perdre 285.000 clients soit un avantage. Véritablement, le seul point positif, à nos yeux, serait que TMF devienne le vendeur musical mobile de Skynet (fournisseur et gestionnaire de contenu du Groupe Belgacom et de ses filiales). Proximus dispose d’un avantage considérable avec quelques années d’expérience et un fond de commerce dans le domaine. Sans oublier que le réseau HSDPA de BASE sera commercialement actif à la rentrée et que des acteurs comme Nokia et Sony Ericsson ont déclaré à maintes reprises vouloir entrer dans le marché de la musique mobile.
Reste aussi que Proximus a collectionné les échecs dans ses partenariats de co-branding. UglyDuck a pratiquement passé l’arme à gauche. Plug Mobile n’affiche pas une santé phénoménale. L’arrivée d’un auteur d’une success story dans le giron de l’opérateur belge ne peut être que positif.
Les prochains mois vont sans doute être riches en rebondissements. Du moins, ces récents mouvements en donnent l’espoir.
Au rique d’être un peu long, il faut peut-être un peu nuancé l’affaire.
D’abord, c’est sans doute Base qui n’a pas voulu reconduire le contrat. Ce contrat a certainement été mal négocié car la majorité des coûts était supporté par Base et TMF recevait une commission fixe importante par client. Cela a permis à TMF d’en faire un véritable machine à cash dès le premier client jusqu’à maintenant, tandis que Base semble toujours très loin du break-even dans cette opération. Financièrement, TMF sort donc largement vainqueur du partenariat. Base arrête l’hémorragie.
Ensuite, « posséder » un client est dans ce marché une notion particulièrement floue. La grande majorité des clients sont 100% internet, jeunes néerlandophones et francophones, et très sensibles aux promotions : c’est-à-dire qu’ils n’hésiteront pas à changer en un coup de clic. Au final, administrativement les clients sont Base, mais émotionnellement, ils sont TMF (personne n’utilisait la marque The Mobile Factory, mais simplement TMF). La marque Proximus associée (couverture, services, réputation, interconnect, …) peut renforcer (crédibiliser) TMF. Pour moi, c’est donc globalement match nul au point de vue de la marque et du « customer ownership ».
Finalement, n’oublions pas qu’une des rentrées à plus forte valeur ajoutée de TMF étaient les SMS premium liées à des achats impulsifs de ring tones et logo (facturés 3 à 4 € chez cet opérateur). Le refus de Base de prolonger le contrat aux mêmes conditions leur impose de se tourner vers la valeur ajoutée.Ils vont donc tenter d’attirer d’abord les clients qui utilisaient les SMS premium et seront tentés par les services multimédia (ils ont évidemment la liste de tous les clients et leur adresse e-email comme Base, mais sont les seuls à savoir qui utilisaient les services SMS premium gérés par un tiers, et directement rétribué à TMF sans passer financièrement par Base). Au final, TMF (avec Proximus) va d’abord attirer « nationalement » les jeunes « riches », cœur de cible de Proximus et générateur de marge, tandis que Base gardera les jeunes « pauvres » uniquement attirés par les SMS gratuits (comme d’habitude).
Bref, à bien y regarder, la bataille Base/JimMobile contre Proximus/TMFMobile n’est pas gagnée d’avance, s’annonce passionante et débusquera bien un renard du côté de chez … Mobistar.
J’étais TMF, et depuis ce matin, je suis JIM … Est ce que les tarifs de JIM sont les même que TMF ?